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　　非黃金時段電視專題片廣告，同樣讓在傳統(tǒng)流通領(lǐng)域的功能性產(chǎn)品如虎添翼。如大名鼎鼎的＂哈慈五行針＂開始通過報紙、廣播等媒體宣傳，銷售極低，采用專題片廣告后銷售回款馬上以幾十倍、幾百倍的激增。象＂商務(wù)通＂等產(chǎn)品在走投無路下，也是咬牙堅持走非黃金時段電視專題片廣告的路線，最后大獲全勝。

　　但是隨著幾年前電視購物的不斷

　　突破點一：母雞帶小雞

　　 首先，母雞就是產(chǎn)品的核心利益點。整個廣告片中，不管是3分鐘還是5分鐘，都需要提煉一個核心的產(chǎn)品利益點訴求。這個利益點是觀眾最關(guān)注，也是最迫切的需求。它構(gòu)成這個產(chǎn)品的價值基礎(chǔ)，一旦播出要求至少目標人群70%的人產(chǎn)生濃厚的興趣并有購買的沖動；

　　其次，小雞是廣告片中還附帶其他利益點。目的是增加產(chǎn)品價值感，打動猶豫不決的顧客。

　　以某學(xué)生用英語學(xué)習(xí)器為例，首先是把核心功能——＂發(fā)音學(xué)英語＂說透，然后在此基礎(chǔ)上增加＂MP3聽音樂＂、＂5分鐘錄音＂、＂語法機上練習(xí)＂等功能。當消費者在電視廣告的引導(dǎo)下充分感受到產(chǎn)品的好處時，購買也就水到渠成了。

　　電視片＂母雞帶小雞＂就要求提煉核心利益點，同時挖掘產(chǎn)品更多的利益點，貫穿整個電視廣告片。　　　

　　突破點二：講故事　　　

　　專業(yè)術(shù)語就是＂證人證言＂。任何成功的電視專題片都有一個共同的特點：目標人群驗證產(chǎn)品使用效果�？梢哉f是屢試不爽的賣貨方法。蜥蜴團隊策劃的＂易生印帝安＂3分鐘電視廣告片中，就采用三個非常有代表性的證人出來講故事，結(jié)果產(chǎn)品一炮打紅，在只有三個銷售點的情況下一個月銷售回款就達200萬元。

　　講故事的第一注意點就是：真實與生動。講故事的證人最好是真實的患者或者需求者，像說家常一樣娓娓道來，說出自己的感受，增加強烈的可信性，讓觀眾自己對號入座，感覺就是在說他自己。忌諱使用專業(yè)人士扮演。另外在制作上要求具有現(xiàn)場感，并配備同期聲。

　　第二注意點：講故事的證人要具有代表性。比較科學(xué)的選取方法是按照＂需求的迫切程度＂來劃分和選�。ɑ蛘甙Y狀、病情的嚴重程度），目的是靠近目標人群的真實情況。比如蜥蜴團隊把＂平美噴劑＂里面的證人按照＂痤瘡＂的癥狀程度和消費者煩惱指數(shù)分類，取得非常逼真的效果。

　　目前廣告的監(jiān)管越來越嚴格，患者也不能出現(xiàn)畫面。但并不影響＂講故事＂效果，可以采用患者家屬、畫外音等形式來表現(xiàn)。一個電視廣告中如果把幾個代表性的故事講好，你的產(chǎn)品基本上就被消費者接受了�！　　�

　　突破點三：扮豬吃老虎　　　

　　扮豬吃老虎用營銷術(shù)語就是制造品牌背書。品牌背書是國外廣告界制造的手法和理論，在國內(nèi)特別是醫(yī)藥保健品領(lǐng)域早就將這套理論用至極致。目的就是通過宣傳第三方、或更出名的產(chǎn)品背景來增加本產(chǎn)品可信度，促使消費者的購買。

　　很多年前就有什么＂省優(yōu)部優(yōu)＂、＂消費者信得過產(chǎn)品＂等路數(shù)，還用一麻袋一麻袋的消費者來信表示產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)秀，受到所有顧客的好評等。但隨著消費者的水平不斷提高，老一套招數(shù)已經(jīng)顯得蒼白、無力，新的＂品牌背書＂正層出不窮，常見的有：

　　證書、認證類。如＂尤里卡金獎＂、＂XX博覽會金獎＂、＂FDA認證＂＂美國9000認證＂等，有的實在沒有就搞個＂中華人民共和國衛(wèi)生部批準＂，以表示自己權(quán)威。這兩年比較成功的有＂聯(lián)邦減肥朵朵耙＂，在廣告中反復(fù)用＂廣州XXX公證處＂證明＂某某減了XX斤＂、＂腰圍縮小XX＂……，大大的博得消費者的信任。

　　國際重大會議類。如＂亞太糖尿病醫(yī)藥會議的主題：中國XX神奇的功效＂、＂XX產(chǎn)品在四年一屆的國際XX研討會上獲得高度贊揚＂、＂關(guān)于中國XX產(chǎn)品治療XX的功效，在美國XX病研討會上得到充分肯定＂等等。蜥蜴團隊還曾經(jīng)看到一個河南的降糖產(chǎn)品在宣傳中說：＂XX降糖膠囊得到中國營銷策劃人的高度認同，先后被EMKT、ADCN等網(wǎng)站刊登＂等。

　　大牌企業(yè)背景類。給自己的企業(yè)鍍層金。如包裝成300多年歷史的＂XX堂＂國內(nèi)老字號企業(yè)；或者＂國際著名企業(yè)（中國大陸區(qū)）＂等。目前國家進行GMP改造，結(jié)果很多產(chǎn)品宣傳時馬上聲稱企業(yè)實力雄厚，已經(jīng)通過GMP認證。

　　至于品牌背書者，更多的是采用形象代言人等方法來表現(xiàn)，最典型的例子就是＂V26減肥沙淇＂電視廣告片中用搖滾歌星＂麥克兒.杰克遜＂的模仿秀作為品牌背書者。

　　綜上，好的＂品牌背書＂可以豐富產(chǎn)品宣傳、增加信任度，可以促進購買。但胡編亂造只能弄巧成拙，破綻百出。
 

　　突破點四：每個毛孔都在賣貨　　　

　　看電視專題片廣告的人幾乎都可以發(fā)現(xiàn)，無論男女旁白都是以快速的語調(diào)來介紹產(chǎn)品，而且每段話都帶有強烈的促銷意圖，幾乎每個毛孔都在說＂賣＂、賣、賣＂。蜥蜴團隊認為既然消費者已經(jīng)知道你是在做廣告，你在宣傳自己的產(chǎn)品，你就不要羞羞答答的掩飾什么。三條賣貨經(jīng)驗 ：

　　經(jīng)驗一：每45秒出現(xiàn)一次導(dǎo)購和促銷信息。

　　不要擔(dān)心截斷廣告連續(xù)性，所有邏輯與播放次序都是你制定的。對于觀眾來說他需要的是產(chǎn)品信息，你需要的是讓他購買，促銷總是大于連貫性。

　　經(jīng)驗二：促銷的旁白與畫面又煽情又熱辣辣。

　　如畫面上大家拿著一堆堆的產(chǎn)品樂呵呵的樣子，旁白＂張小姐使用效果明顯！連續(xù)購買三個周期＂＂趙先生買了價值598元的XXX后，又回頭購買了986元的產(chǎn)品！……＂　

　　經(jīng)驗三：用火爆熱賣激起購買。

　　如畫面是人們爭先恐后搶奪的場面，旁白是＂產(chǎn)品一上市就引起我市消費者的瘋狂搶購……＂、＂買三贈一，原價598元現(xiàn)價僅僅398元，趕快購買！趕快購買！……＂　

　　用一個電視購物專家的話表示就是：只要促銷手段做得高明，一堆狗屎也能引起搶購！　　　

　　突破點五：人比人，貨比貨　　　

　　用患者的前后癥狀對比效果，或者跟其他產(chǎn)品的對比是說服觀眾的有力武器。在報紙廣告、黃金時段電視廣告等都利用這種手法。對于電視專題廣告，更是充分利用充足的時間（比黃金時段多）來表現(xiàn)產(chǎn)品的好處。

　　前后對比--像蜥蜴團隊的＂平美噴劑＂（治痤瘡、平舊疤）電視廣告中足足花了2分鐘，把患者3天前后的使用效果充分展現(xiàn)，讓觀眾感受到神奇的產(chǎn)品療效。還有很多的減肥產(chǎn)品也是運用＂減肥對比＂手法賺得盆滿缽溢。

　　競品對比--如＂孝銘肛寶＂（治痔瘡），通過與口服、栓劑、手術(shù)等方式的對比，有力的打擊競爭對手，同時拔高自己，最終得到消費者的認同。

　　有人認為：有些產(chǎn)品不是顯效，或者沒有明顯的差異點，形不成明顯的對比素材。我們認為電視廣告中的對比不存在＂有和沒有＂分別，而是＂早就存在，而且與生俱來戲劇性＂，關(guān)鍵是如何發(fā)掘出來。如某某生發(fā)產(chǎn)品在生發(fā)效果上并不明效，甚至幾乎沒有效果，但廣告中卻說＂你看，使用3個月后頭上的毛孔都被打開了＂；增高產(chǎn)品＂我使用三個周期后，一到晚上大腿的骨關(guān)節(jié)就發(fā)熱＂；＂使用XX磁化器后，丹田和任督二脈好像有一股熱流在滾動�。�

　　通過產(chǎn)品的對比，對消費者進行心理引導(dǎo)，是電視廣告片成功的重要步驟�！　　�

　　突破點六：虎頭豹尾　　　

　　顧名思義就是電視廣告片的開頭和結(jié)尾都要像老虎豹子一樣兇猛，讓開始看廣告的人有興趣繼續(xù)往下閱讀，讓看完廣告的人在最后還留下深刻的印象。

　　蜥蜴團隊通過52個電視專題片廣告對105個觀眾研究發(fā)現(xiàn)：一個專題廣告片如果開頭不＂抓人＂，將流失63.2%的觀眾！如果廣告的結(jié)尾，沒有前后呼應(yīng)部分或者沒有鮮明的產(chǎn)品記憶點，看完廣告的觀眾中也有35%的人會感到模糊，對產(chǎn)品只是朦朦朧朧的感覺。也就是說廣告的有效性很低！

　　對于廣告的＂抓人＂，在廣告片的開頭與結(jié)尾中常見的三種：

　　性暗示——常見的手法是用曖昧的畫面，配以＂你有豐滿的第二性征嗎＂＂你夠強大嗎＂等語言，男女、家庭生活用品常采用這種廣告手法。這種方式也已經(jīng)被廣泛的用到其他產(chǎn)品上，如一支電動牙刷都用＂你想進進出出享受觸電的快感嗎＂，廣告的最后是＂永遠不會彎曲、疲軟的牙刷＂。

　　神秘的話題——如＂易生印帝安＂開始是＂印第安人沒有禿頭之謎＂，一下子勾起大家的興趣，在廣告的結(jié)尾＂印第安人沒有禿頭！國際生發(fā)產(chǎn)品易生印帝安�。ⅰ�

　　指名道姓——直接對目標人群訴求，＂一招擊中＂，減少消費者進行判斷的時間。如＂35歲的女人，你想保持胸部豐挺嗎？＂、＂有了痔瘡，你想快速止血止痛嗎？＂在廣告的最后再用：＂用了XXX，35歲的女人，18歲的乳房�。�

　　虎頭豹尾法則，讓你的廣告投放更有價值，避免廣告的白白流失�！　　�

　　突破點七：點滴反復(fù)提示　　　

　　觀眾在看你的廣告時，有只看開頭的，有中間插入收看的，總之很少是從頭到尾看完的，這要求你的廣告片在顧客有限的觀看時間內(nèi)，把產(chǎn)品信息盡快敘述完畢。

　　蜥蜴團隊總結(jié)最好的方法是把3分鐘的廣告片分成5-8段，每段結(jié)束做個產(chǎn)品的標版和廣告語展現(xiàn)。目的一方面不斷提醒觀眾＂這是什么產(chǎn)品，它能干嘛？＂，讓觀眾反復(fù)的受到產(chǎn)品信息的灌輸；另一方面是在觀眾失去耐心前就明白無誤的接收產(chǎn)品信息。另外對于從其他頻道轉(zhuǎn)臺過來的觀眾，從任何時間段進入廣告片，都能了解到產(chǎn)品信息。

　　＂點滴反復(fù)提示＂就是讓整個專題廣告片渾然一體，同時又可以肢解成一章一節(jié)的獨立的廣告。使耐心看完廣告的觀眾能詳細、直觀的了解產(chǎn)品，讓粗略瀏覽、擦肩而過的觀眾也能快速對產(chǎn)品形成認識�！　　�

　　突破點八：制造黑夜中的閃電　　　

　　制造黑夜中的閃電——就是整個廣告片必須存在幾個讓人記憶猶新、念念不忘的閃光點。這個閃光點可以是一段情節(jié)、一段音樂、一個形象，甚至幾句對白。閃光點就象黑夜中的閃電照亮了整片星空。

　　只要產(chǎn)品和功效緊緊＂咬住＂閃光點進入顧客的頭腦，那么你的廣告基本就成功了。如＂V26減肥沙淇＂，用美國搖滾歌星麥克兒.杰克遜的模仿秀唱幾句英文歌，就給觀眾留下深刻的印象，很多年后一提起麥克兒.杰克遜，大家還可以想起＂V26＂請他做廣告；還有某青少年增高膠囊的廣告片，在里面用一句幾十年前的流行語＂高，實在是高�。ⅲ�使該產(chǎn)品也牢牢的刻在觀眾的記憶當中。

　　另外，蜥蜴團隊還總結(jié)了很多電視廣告技術(shù)層面的突破點，如＂產(chǎn)品功效動作分解＂、＂廣告數(shù)字化＂等，在此不進行過多闡述，有機會再與各位朋友深入探討。最后希望大家的電視廣告都能銷售出更多的產(chǎn)品，蒸蒸日上，與蜥蜴團隊并肩創(chuàng)造一個又一個市場奇跡。